Imagem gerada por IA.
Temos uma certeza em relação a 2026: o e-commerce terá que rever suas estratégias para obter sucesso nas buscas.
A partir de agora, tudo é contexto, e o desafio é como gerar conteúdos que possam ser encontrados nesse novo modelo.
A transformação que já estava em curso, em razão da relevância alcançada rapidamente pela IA nessa frente, ganhou impulso com o anúncio feito pelo Google na NRF, em janeiro de 2026.
O lançamento oficial do UCP – Universal Commerce Protocol – representa uma disrupção significativa, afinal, a proposta do buscador é organizar as transações realizadas por meio de agentes virtuais de IA.
Na prática, o objetivo é fazer com que os consumidores conversem com assistentes inteligentes, tirem dúvidas, comparem opções e escolham produtos para compra online sem a necessidade de acessar diretamente os sites de e-commerce.
Por enquanto, a opção está disponível nos Estados Unidos, mas, segundo o Google, a expansão para outros mercados deve acontecer em breve.
O caráter “universal” atribuído ao protocolo é um feito e tanto, afinal, o Google possui uma massa de informações que a concorrência não tem, como o inventário de e-commerces por conta do Shopping, a efetividade de campanhas originada do ADS e dados robustos sobre hábito de usuários, resultado das buscas e das ferramentas disponibilizadas aos usuários (Drive, Gmail etc.).
Ainda há muita especulação sobre o que deve acontecer nos próximos meses, mas há poucas dúvidas sobre o principal impacto dessa história: aceleração do comércio agêntico.
Tanto é que, como era esperado, outras plataformas também já anunciaram suas estratégias para essa frente.
Em janeiro de 2026, a OpenAI confirmou a expansão das capacidades comerciais, iniciadas no final de 2025 nos EUA, incluindo agora a exibição de anúncios e melhorias no comércio direto.
A Microsoft comunicou no início do ano a implementação do Copilot Checkout, permitindo que compradores façam compras diretamente dentro do Copilot sem sair da interface do chatbot.
E vale o registro de que essa movimentação das empresas acompanha, é óbvio, o movimento do consumidor.
Pesquisa da Ipsos, encomendada pelo Google e divulgada no início de janeiro, indica que 56% dos brasileiros já usam a inteligência artificial para ajudar em suas tarefas diárias.
Nesse ponto, estamos, inclusive, acima da média global, que é de 40%.
O estudo foi realizado em outubro de 2025 e contou com 21 mil participantes de 21 países, sendo mil do Brasil.
Com relação ao emprego da IA, 79% da amostra citou pesquisa e conhecimento; 75%, auxílio no trabalho; 74%, entretenimento; o mesmo percentual foi indicado para geração de conteúdo.
O que muda com o protocolo UCP?
No anúncio oficial do lançamento de seu novo protocolo, a “mensagem” do Google foi clara: a proposta é que o buscador deixe de ser um indexador de links para se tornar o executor das transações.
A empresa divulgou na NRF um dado que deve ser observado com atenção: 34% dos consumidores já preferem interagir com agentes para evitar buscas exaustivas.
É fato que o Google estava perdendo um de seus ativos mais preciosos, que é o hábito das pessoas de realizar suas buscas na plataforma. Muitos já estavam priorizando a busca por contexto no ChatGPT. Mesmo tendo opção do Google Overview, havia uma concorrência grande.
De olho nessa movimentação, a premissa da mudança é que os algoritmos de IA passem a ser um novo ‘público-alvo’.
No discurso oficial da plataforma, o objetivo é que as novas estratégias ajudem os varejistas a criar experiências mais relevantes, automatizar operações de marketing e crescer com mais previsibilidade.
Decisão de compra: intuição humana e precisão algorítmica
Um dos pontos defendidos, nesse cenário, é que, cada vez mais, a decisão de compra seja resultado da colaboração entre a intuição humana e a precisão algorítmica.
Em seus comunicados sobre o assunto, o próprio Google tem enfatizado a intenção de diversificar os recursos, como a descoberta de produtos relacionados, aplicação de recompensas de fidelidade e oferta de experiências de compra personalizadas.
E algo está certo: é preciso ir além das palavras-chave tradicionais, incluindo itens como respostas a perguntas frequentes sobre produtos, acessórios compatíveis ou substitutos.
Avaliando os impactos dessa história, não restam dúvidas de que o desafio para as marcas será fortalecer comunidades existentes, em vez de disputar atenção.
Não se sabe ainda como o Google vai monetizar, qual será o papel das FlagShips, como sobreviverão as lojas multimarcas.
O que muda agora para o e-commerce?
Independentemente dos rumos que essas mudanças vão tomar, é fato que as lojas virtuais deverão otimizar seus conteúdos para serem facilmente interpretados por IAs.
No dia a dia, simplificando a história, isso significa investir em clareza de informação, estruturação de dados e capacidade de síntese.
Parece simples quando dito dessa forma, mas, no dia a dia, é preciso reconhecer que esse tipo de transformação não é tão fácil de ser executada.
Para começar, em relação ao emprego dos dados, apesar de todas as soluções disponíveis, é fato que muitas empresas ainda têm dificuldades para explorar todo o potencial das informações disponíveis.
Nesse ambiente, é bom reforçar que SEO e GEO – Generative Engine Optimization – são estratégias complementares e não excludentes.
O SEO técnico continua exigindo atenção do e-commerce, uma vez que, nesse caso, o que está em jogo é a otimização da infraestrutura do site para facilitar o rastreamento, a indexação e o ranqueamento pelos mecanismos de busca.
É preciso garantir que não haja problemas técnicos que impeçam que o conteúdo de qualidade seja encontrado.
No dia a dia das lojas, vale o registro de que o GEO – Generative Engine Optimization – envolve ações simples de serem executadas, como cuidar melhor das descrições de produtos.
Os estudos nessa área têm indicado que elas devem ser mais detalhadas e bem estruturadas para cada produto, utilizando dados como tamanho, cor, material e estilo.
Com isso, a marca consegue facilitar a compreensão tanto para os mecanismos de busca tradicionais quanto para as IAs.
Há algum tempo, as lojas virtuais têm sido orientadas a aprimorar a atuação nessa frente, mas o que temos visto é que estratégias melhor executadas nessa área terão um impacto cada vez maior no resultado dos negócios.
Esse é um dos pontos que têm aparecido com destaque nos estudos realizados sobre o assunto, como o da Conversion, divulgado no final de 2025 e que mapeia tendências para SEO em 2026.
Para as lojas, o impacto dessa mudança deve ser cada vez mais acentuado. A recomendação, nesse caso, é intensificar a criação de conteúdos otimizados para a descoberta algorítmica.
Estamos falando, por exemplo, da necessidade de a marca diversificar suas produções, trazendo para a cena a questão do contexto.
Outra mudança importante: o fim da atribuição por último clique, o que força as marcas a repensarem como medem o impacto do SEO nos resultados de negócio.
Para o e-commerce, como indicado no estudo da Conversion, uma das saídas é utilizar modelos de atribuição algorítmica que utilizam machine learning para determinar a contribuição relativa de cada ponto de contato.
Nesse caso, uma iniciativa importante que deve ser adotada pelas lojas é a configuração das ferramentas de analytics para associar múltiplas sessões ao mesmo usuário, permitindo uma visão mais completa da jornada do consumidor.
Nesse cenário de aceleração da presença dos agentes de IA, é fundamental entender o que a marca pode fazer para consolidar sua construção de autoridade e visibilidade, além das buscas transacionais.
Cuidar de todas essas frentes exige que as empresas adotem como prática ser AI-first, ou seja, a otimização para IA deve estar no centro das estratégias.
Fonte: E-Commerce Brasil
