Imagens: Envato e Divulgação
A jornada de consumo mudou e as empresas já não controlam, como no passado, o caminho percorrido pelo cliente até a compra. O consumidor parte de uma necessidade, pesquisa em diferentes pontos de contato e transita entre canais até tomar uma decisão, sem necessariamente seguir o percurso desenhado pela marca. A avaliação é de Brena Novelli, diretora de Estratégias de Negócios da TOTVS.
Se antes vitrines, vendedores e campanhas publicitárias ajudavam a conduzir essa jornada de ponta a ponta, hoje o desafio está menos em definir quais canais oferecer e mais em garantir uma experiência integrada entre eles. “Ele não quer comprar no site, no TikTok ou na loja física; ele simplesmente quer comprar”, afirmou Brena durante palestra na 11ª edição do Latam Retail Show, em São Paulo.
A mudança no comportamento do consumidor, no entanto, vai além dos canais utilizados para pesquisar e comprar. Para Brena, especialmente entre as novas gerações, o consumo também passa a ser orientado por significado, experiência e identificação com as marcas. A decisão deixa de considerar apenas o produto em si e incorpora fatores como o propósito da compra, a experiência associada a ela e a conexão que o consumidor estabelece com a marca.
Essa lógica também muda a forma como as pessoas procuram produtos. Em vez de partir necessariamente de uma categoria ou item específico, o consumidor começa pela situação que pretende resolver. Para o varejo, isso significa compreender melhor o contexto de cada busca para oferecer uma solução que responda à necessidade apresentada.
“O consumidor diz: “Vou viajar e caminhar 20 mil passos por dia. Preciso de um tênis.’ Nesse caso, ele não está simplesmente procurando um tênis. Está procurando um produto que ofereça conforto para caminhar longas distâncias, que seja adequado para a viagem que vai fazer e que atenda à necessidade específica daquele momento. É essa mudança que o varejo precisa entender: o consumidor busca também soluções para contextos mais específicos”, exemplifica a executiva.
Eliminação de atritos e a invisibilidade da complexidade
Para acompanhar esse comportamento, o varejo precisa reduzir atritos na jornada. Para Brena, problemas internos, como falhas de estoque, logística ou pagamento, não devem chegar ao consumidor. “A complexidade deve ser restrita às empresas. Nós é que devemos simplificar tudo para ele”, afirma.
A simplificação precisa estar presente em diferentes momentos da jornada, inclusive na etapa final da compra. Oferecer alternativas para concluir o pagamento, como Pix, links de pagamento, QR codes ou a divisão do valor em múltiplos cartões, pode reduzir barreiras e dar ao consumidor mais liberdade para escolher como quer comprar.
Mas tornar a jornada mais simples para o cliente exige, justamente, maior complexidade, e integração, nos bastidores. Segundo Brena, absorver essa complexidade passa por rever processos internos, preparar equipes e promover mudanças na cultura organizacional. A tecnologia entra como uma aliada para conectar dados, sistemas e operações, mas não deve ser tratada como um fim em si mesma.
O desafio, portanto, não está em acumular ferramentas, mas em fazer com que elas trabalhem de forma integrada para resolver problemas concretos da jornada de compra. “O próximo passo do varejo não vai ser definido por quem tem mais tecnologia, mas por quem conseguir usar a tecnologia para simplificar o processo”, resume.
Latam Retail Show
Na edição deste ano, o Latam Retail Show celebrou seu 11º aniversário e reuniu, no Distrito Anhembi, em São Paulo, empresas, executivos e especialistas para discutir as principais transformações do varejo na América Latina. A programação passou por temas como tecnologia, Inteligência Artificial, comportamento do consumidor, gestão, inovação e novos modelos de negócio.
A participação da TOTVS colocou a companhia no debate sobre as transformações que vêm redefinindo o varejo, em um momento em que tecnologia, dados e Inteligência Artificial deixam de atuar apenas nos bastidores da operação e passam a influenciar também a relação entre marcas e consumidores. No palco, Brena Novelli levou essa discussão para a perspectiva da jornada de compra, abordando como o setor pode responder a um consumidor que pesquisa em diferentes ambientes, espera experiências integradas e busca soluções cada vez mais adaptadas ao seu contexto.
Reportagem: Aiana Freitas
Fonte: Mercado&Consumo
