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O e-commerce brasileiro encerrou 2025 com faturamento de R$ 235,5 bilhões, crescimento de 15,3% em relação ao ano anterior, segundo a Abiacom (Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E-commerce, antiga ABComm). Para 2026, a entidade projeta R$ 259,8 bilhões, com ticket médio de R$ 562,15 e 460,87 milhões de pedidos, impulsionados por 97,06 milhões de compradores.
O paradoxo da escala digital
Os números mostram que o comércio digital não pode ser tratado como uma frente complementar do varejo. Ele representa uma operação central para as empresas e, à medida que ganha escala, também se torna mais complexo. Mais consumidores, mais pedidos e mais oportunidades significam mais canais, plataformas, parceiros, dados e decisões que precisam funcionar de maneira coordenada.
Este é o paradoxo da expansão do comércio digital: crescemos em escala, mas nem sempre na mesma velocidade em capacidade de integração.
Canais múltiplos, decisões fragmentadas
Grandes marcas operam simultaneamente em marketplaces, lojas próprias, aplicativos, social commerce, retail media, programas de afiliados, WhatsApp e diferentes modelos de entrega e retirada. Cada novo ponto de contato amplia o potencial de venda, mas também adiciona uma camada de coordenação à jornada do consumidor e à operação do negócio.
O problema, portanto, não está na quantidade de canais. Está na fragmentação das decisões.
Ainda é comum encontrar empresas em que mídia, conteúdo, pricing, sortimento, dados e operação funcionam como estruturas independentes. Cada área acompanha seus próprios indicadores, toma suas próprias decisões e, muitas vezes, trabalha com fontes de informação diferentes. O resultado é uma operação mais lenta, sujeita a retrabalho e com menor capacidade de antecipar movimentos do mercado.
O custo da fragmentação para os negócios
E considerando que o mercado exige alta velocidade, a fragmentação tem um custo que vai além da eficiência. Ela impacta diretamente a capacidade de uma empresa competir.
Imagine uma decisão de mídia sem considerar o estoque, ou uma estratégia de conteúdo que não esteja conectada à conversão. Um preço definido sem acompanhar a movimentação dos concorrentes, ou um sortimento que não responde aos sinais de demanda. Em todos esses casos, existe informação disponível, mas ela não necessariamente chega ao lugar certo, no momento certo.
O que é o Connected Commerce
É nesse ponto que entra o conceito de Connected Commerce. Mais do que uma nova etapa do e-commerce, trata-se de uma mudança na forma de operar o comércio digital. Conteúdo precisa estar conectado à conversão, mídia, à margem, pricing, à competitividade, sortimento à demanda. E os dados precisam conectar toda a cadeia, permitindo que a empresa tenha uma visão integrada da operação e consiga transformar informação em decisão.
Essa mudança altera o papel da tecnologia e da inteligência artificial. Não se trata apenas de automatizar tarefas ou produzir mais conteúdo. É necessária a criação de uma camada de inteligência capaz de conectar dados, tecnologia e conhecimento humano para aumentar a velocidade e a qualidade das decisões.
Uma operação verdadeiramente conectada deve ser capaz de monitorar o ecossistema em tempo real, identificar riscos e oportunidades, priorizar investimentos e estoques, acompanhar movimentos de preço e concorrência e otimizar continuamente conversão e margem.
Isso também demanda uma mudança organizacional. Não basta ter boas ferramentas se a empresa continua funcionando em silos. Governança, centros de excelência, processos compartilhados e uma arquitetura de dados robusta são tão importantes quanto a tecnologia. A conexão precisa ocorrer na infraestrutura e na maneira como as equipes trabalham e tomam decisões.
Da fragmentação à inteligência conectada
A inteligência artificial acelera esse movimento porque amplia a capacidade de analisar informações, gerar insights, desenvolver soluções e personalizar recomendações. Mas a tecnologia, sozinha, não resolve a fragmentação. O valor aparece quando ela está inserida em uma operação capaz de conectar dados, especialistas, parceiros e decisões de negócio.
O comércio digital entra, portanto, em uma nova fase. A vantagem competitiva não será determinada apenas pela presença em mais marketplaces, pelo número de pontos de contato ou pela capacidade de investir em mídia. Ela estará cada vez mais relacionada à capacidade de transformar a complexidade de todos esses canais em uma operação coordenada.
O vencedor do próximo ciclo não será necessariamente quem estiver presente em mais canais, mas sim quem conseguir conectar mais inteligência entre eles.
Esta é a mudança de perspectiva que o mercado precisa fazer: sair do desafio de estar para o desafio de conectar. Porque, quando decisões são conectadas, o crescimento deixa de depender apenas de escala e passa a ser sustentado por inteligência, eficiência e capacidade de execução.
Fonte: E-Commerce Brasil
